Durante su participación en el programa Escuela de Liderazgo Gremial de Fedecámaras, el especialista en Responsabilidad Social Empresarial y profesor de la Universidad Metropolitana, Víctor Guédez, afirmó que la reputación se ha convertido en el nuevo reinado que ha sustituido al de las marcas.
“Hoy sabemos que buena parte de la imagen de una empresa procede de lo que ella dice que hace en favor de la sociedad. Pero, por encima de esta percepción pública, se impone la reputación, que es la valoración y el aprecio que los grupos de interés tienen acerca de la empresa, luego de comparar sus productos, servicios y comportamientos con otras empresas análogas. A esto le sigue el posicionamiento que representa la preferencia y selección del público como derivación de la comprobada reputación”.
El planteamiento fue realizado por el especialista en Responsabilidad Social Empresarial y profesor de la Universidad Metropolitana, Víctor Guédez, durante su presentación sobre “Ética Empresarial”, en el marco del programa Escuela de Liderazgo Gremial, que FEDECÁMARAS desarrolla a través de su plataforma Campus Virtual Empresarial (CVEF), una iniciativa de formación respaldada por la Oficina de Actividades para los Empleadores (ACT/EMP) de la Organización Internacional del Trabajo (OIT).
Guédez intervino en un foro con los participantes de este programa formativo, a quienes explicó que la ética es la confrontación de las decisiones personales con la conciencia.
“La ética no es todopoderosa. Es fundamental desde el punto de vista del desempeño empresarial, pero la ética por sí misma no va a resolver los problemas empresariales, ni los problemas personales. En una empresa, el éxito no va a llegar sólo por la ética. Se necesita también capacidad gerencial, liderazgo”.
Agregó que la puesta en práctica de la ética en el ámbito de las empresas recibe el nombre de responsabilidad social empresarial (RSE) y que la compresión de la ética dentro del marco de la empresa se facilita al observar los cuatro planos que conforman la perspectiva de la RSE.
“El primer plano proporciona las razones que justifican la RSE y cubre tres aspectos: la empresa debe ‘retribuir’ lo que la sociedad le ha ofrecido para que nazca y crezca. Además debe ‘compartir’ las riquezas que la sociedad le ha facilitado y tiene que ‘compensar’ los impactos que sus operaciones producen en el entorno. Le sigue el plano de los propósitos que persigue con su desempeño responsable, los cuales se identifican con la imagen, la reputación y el posicionamiento”.
Aseguró que la gente cree lo que las empresas dicen, pero dice lo que ellas hacen y termina por preferir lo que sus emociones captan. “En concreto, la reputación determina el posicionamiento, y no al revés. La reputación incluso se ha convertido en el nuevo reinado que ha sustituido al de las marcas. En definitiva, puede establecerse que si la ética y la RSE condicionan la reputación, y si la reputación determina el posicionamiento, entonces la ética y la RSE son expresiones sustantivas de la estrategia empresarial”.
Advirtió Guédez que en el tercer plano es donde aparece explícitamente la ética. Esto se comprueba porque los cuatro planos de la ética individual se replantean en cuatro planos del desempeño social de la empresa.
El primero de ellos: “No hacer daño” equivale a que la empresa genere empleo, pague impuestos y cumpla las leyes; el segundo que implica “hacer el bien” se traduce en la acción filantrópica de una empresa. El tercero: “Crecer como consecuencia de hacer el bien”, se convierte en acciones de inversión social que convoquen la expresión de “enseñar a pescar” y “regalar la caña”. Finalmente, el último de estos puntos: “hacer mejor al otro” se replica como integración social de la empresa, lo que se proyecta en creación de valor compartido y en negocios inclusivos.
En síntesis, la RSE es la armonía de las relaciones de la empresa con todos los que esta se vincula: accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, comunidad y con el medio ambiente.
El último plano corresponde con las finalidades de la RSE, en donde se perfilan las exigencias de sostenibilidad, cohesión social y calidad de vida. En este punto cabe señalar que, “el día que las empresas descubran las bondades de la ética y de la RSE, serán éticas y socialmente responsables por convicciones estratégicas”.